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营销组合
冷门行业营销策划尚需细斟酌
文章来源:亚博体育苹果版     发布日期:(2014-03-18)

大家已经习惯了白酒、快消食品、家电、汽车、家居家纺等行业的营销策划服务,显然,很多冷门行业也同样需要营销策划和品牌策划服务,营销策划团队如何针对冷门行业进行营销策划品牌策划服务呢?任立军指出,对于一些面对企业市场的BTB项目、新兴高科技项目、服务类项目等,想要取得营销策划和品牌策划的成功,达成企业的绩效目标,必须要在深刻洞察行业、企业特征的前提下,将营销策划机构的专业营销理论和能力与之进行有效对接,才可能实现营销策划的成功,切不可凭空相像盲目套用其他类似行业的营销经验,影响客户的市场营销进程。

最近,我们相继接到过相关冷门的企业打来电话,咨询营销策划和品牌策划服务事宜,有翻译企业、手持微型投影仪企业、民用航空配套企业、跨多个县级区域环境治理企业、民营医院、食品配料企业、宠物护理企业等的咨询。总结起来发现,越是经济不甚景气的情况下,这类没有行业标杆或者行业龙头企业的行业企业往往最先警觉,企业营销业绩销有变动,就会令企业感到慌张,于是就迫不急待地期望找到营销策划机构,希望从稳定营销业绩上、未来发展方向上、企业战略规划上、品牌打造上得到帮助,迅速走出困境。

显然,对于任何营销策划和品牌策划机构来说,这些行业看上去都颇为陌生,有的行业甚至策划人闻所未闻,不但双方沟通起来有点像"普京见到奥巴马???——各说各话",策划人只能表达自己对于市场营销和品牌建设上的能力和想法,企业一方由于不常使用这些营销思想,听上去一头雾水;企业一方竭力向营销策划专家讲述其专业的技术和能力,可营销策划人也只是听懂一二,却无论如何也想不通如何与市场对接。这样的尴尬局面常常会在这种类型的营销策划洽谈中出现。

对此,任立军做了总结,为了方便这种不对称的沟通,他提出了培训式洽谈法。所谓培训式洽谈法,是指企业以培训的形式将企业的项目讲透,营销策划专家以培训的形式讲解营销策划的运作模式和服务内容。通过这种培训式的洽谈,首先放低了双方的姿态,一方本着向另一方学习的姿态来吸引相关内容信息,从而就避免了企业方向营销策划专家咨询的一问一答式的沟通带来的不便;其次,双方通过这种培训式沟通加深相互了解之后,可以从理念上、思想上、能力上产生共鸣,这种共鸣是双方能否建立合作关系的基础;再次,通过这样的培训式洽谈,可以使一方迅速抓住另一方的关键点或者需求点,继而深入下去进行探讨。

在具体的营销策划实践中,任立军指出,营销策划公司必须慎重,不可犯经验主义错误,需要做到如下几点:一是抓住市场需求,从需求上梳理企业能够提供的产品或者服务;二是抓住企业核心技术和能力,紧紧围绕着企业的技术和能力去匹配市场需求;三是抓住行业企业的运营思维模式,尽快用行业企业思维模式和理念来做营销策划方案和品牌策划方案;四是抓住企业与市场之间的核心突破点,让这些点迅速实现爆破是营销策划方案成功的关键;五是抓住几个企业的大行家,变"我为你策划"为"我组织你策划"。

我们曾经服务于传神翻译,当接到这个策划项目时,我们直接告诉对方,我们并没有这方面的营销策划经验,于是,双方通过简单的认识性沟通之后,双方就开展了为期三天的互动式培训,很快我们便了解了企业的目标市场,企业也很快对我们的营销策划有了初步的了解。为了能够保证营销策划服务质量,我们提出邀请公司总经理和市场部经理进入到营销策划团队,甚至把营销策划的管理权都交给了总经理,在这样的情况下,有效地弥补了营销策划团队对于翻译行业的认知粗浅的问题,双方的合作非常顺利。由于独创式地由被服务企业的总经理做为营销策划团队的负责人,各个策划方案的落地速度空前提高,少走了很多弯路。

另一策划项目加福得食品是一家美资食品配料企业,主要针对国内各大肉制品企业提供食品配料产品,这同样是一个相对陌生的冷门行业。该公司的总经理是美籍台湾食品学博士,是一个思维非常敏锐、商业嗅觉异常灵敏的企业家,然而,由于其缺乏对于中国市场、中国企业、营销文化等方面的了解,其商业思想并不能够得到有效的落地,我们通过互动式培训,很快发现这位老总在很多方面具备超过营销策划专家的商业敏感度和商业思维,于是,我们迅速达成一个协议,就是我们在营销策划过程中,会要求该老总平等地参加创意会,于是每每创意会,便成了从该老总嘴里套思路套创意的挖掘会,他也非常愿意配合。结果,对于这个企业的营销策划,成为整个营销策划团队帮助该企业老总挖掘思路和创意的过程,然后由我们通过专业的市场营销理论进行科学验证,继而付诸实施。这位老总曾经说过:"我拥有很多商业思想,但我缺乏整合的能力、营销策划的能力和营销执行的能力,我们的这种创新式的营销策划合作模式,不但最大限度地开发了我的个人商业价值,也使得这些商业价值能够得以顺利实现。"

常言道:营销无定式,其实,营销策划亦无定式。任立军指出,从某种程度上讲,只要能够达到企业找营销策划机构服务的目标,无论通过何种方式,只要最终目标得以达成,就是最佳的合作模式。对于冷门行业企业来说,对于服务方和接受服务方来说都是一个学习与成长的过程,为了避免这种学习与成功给被服务企业带来损失,向企业里面的行业专家学习是必不可少的,不能因为对于行业的不了解就放松了对营销策划结果和目标的严格要求,只有这样,才能博取企业的信任,营销策划团队才有机会在更多的行业和领域施展才华。


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